「私たちのP2M (Project & Program Management )」とは何か、考えてみませんか
－発注者が求めるプロジェクトの見える化をしよう (14)－BMの勉強⑦－

年があけてしまうと、多忙な日々が続き、これが日常になります。その中で最近はいろいろなBMが出現しています。IT関連のビジネスは既存のBMに何かを組み合わせることで簡単に新しいビジネスが生まれます。これが人々の心を捉えると、たちどころに世界中に広がり、大金持ちになれる時代を迎えています。ゲームの世界がその好例です。そこで読者の皆さんもBMをデザインしてみませんか、と言うのが今月のテーマです。今月もBMG(ビジネス・モデル・ジェネレーション)の本からの内容を拝借します。全部書くと知的所有権に触れますので、宣伝の範囲にとどめます。興味がある方は購入してください。面白い本です。先月は図1のCanvasの話をしました。今月はパターンを飛ばしてデザインの話をします。

3．	Design：
	(1)	デザインは6つのプロセス(手順)で実行されます。
	1)	顧客の思いを洞察する(Customer Insight)
	2)	アイデアを出す(Ideation)
	3)	可視化しながら考える (Visual Thinking)
	4)	原型をつくる (Prototyping)
	5)	ストーリーを語る(Storytelling)
	6)	シナリオをつくる(Scenarios)
	(2)	BMの定義
	ここで再度ジョアン・マグレッタ(ハーバード・ビジネス・スクール競争戦略研究所シニア・アソシエート)のBM(ビジネス・モデル)の定義を示します。『「BM」とは端的に云えば「物語」、つまりどうすれば会社がうまくいくかを語る筋書きである』。BMの説明にしばしば使われる事例はアメックスのトラベラーズ・チェックです。それは19世紀末に当時のアメックスの社長が旅行中の小切手の払い出しに難渋したことから考案されたもので、アメックスの名前が小売店主にも信用されたために、人々は小額の手数料で旅行中の「安心」と｢利便性｣を購入できました。皆さんこのBMは真の価値は何だと思いますか？第一は顧客に「安心」と「利便性」という価値を提供しましたが、まだあります。アメックスは「手数料を取って、無利子のお金を預かり、このカネを運転資金として活用し、更に収益をあげることができるという一石二鳥のBMになっている」ことです。この物語には洞察力があり、説得力があります。 しかし、このBMをデザインすることは簡単ではなく、上記に示した手順に則り、作業をし、最後に魅力的な物語をつくり、それによって人々がお金を払ってでも、そのものが欲しくなるシナリオを考えることが必要なわけです。 面白いことにこの手順は映画製作と逆になります。シナリオができて、シナリオにあわせて監督し、俳優が表現して映画ができます。それはプロの集団だからです。素人の皆さんが設計するのですから、決められた手順が大切です。 さて、皆さんも設計してみませんか。
	Ⅲ	設計
	ここで図2を見てください。デザイナーの仕事とその心構えが書かかれています。字が小さくて申し訳ありませんが、設計したいと思った方は参考にしてください。
	1 )	顧客の思いを洞察する

・	顧客を洞察することは難しい！ですね。だが、世の中は大変便利になり、手順が書いてあります。とりあえず、この手順で顧客が何を求めているか洞察してください。
・	ここで大切なことは自社が幾ら儲かるかを考えることではありません。儲けるには、金を払ってくれる人がいることです。その人々を顧客といいます。
・	まず、顧客は誰か特定しないといけませんね。キャンバスにありました選別された顧客のことです。
・	対象とする顧客を決めたら、その顧客にどのような価値を提供できるか。それによってお客が喜んで金を払うかというところまで考えてください。 ここで事例研究をしましょう。対象顧客を20歳代のオフィスレディとしますか。これでわかりますか？でも簡単には洞察できません。
・	そこで”The Empathy Map”を使ってください。方法は本に書いてあります。やっぱり本を買う必要がありそうです。￥4,000近い金です。そこでこっそりヒントを差し上げます。

①	彼女達は彼女の環境の中で何を見ているか観察しましょう
②	彼女達の友達は何を話し、ボスはどんなことを話しているか、彼女への影響者は誰かと言うことがヒントになります。
③	彼女の心の中で何が起こっているか描けますか
④	彼女が人前で何を話し、どんな行動をとるか想像しましょう
⑤	彼女の最大のフラストレーションは何か。彼女が感じているリスクとは何か。
⑥	彼女が感じている欲求、ニーズ、成功の願望、障害の測定を想定できますか

これらを複数の人々でブレーンストーミングしてみたらどうですか。ブレーンストーミングでアイデアを出しましょう。

2 )	アイデアを出す
・	さて、あなたはリーダーです。ブレーンストーミングで白板の上に貼り付けたポストイットをあなたは取り上げて、別の場所に移動します。
・	それは知っている。わかりました。あなたが習ったKJ法で整理してください。
・	あなたは整理したことで新しいBMをつくりました。これで完了ですね？違う。どうするのですか？現在のBMと比較します。なるほどなるほど、詳しいですね。幾つか選んでどのBMが彼女達の心を捉えるかを検討する。いいですね。
・	それで、まだ何かありますか？ある。キャンバス上の9つのブロック上で活躍するBMを置いて考えてみる。これには資源(KR)誘導型、提案(VP)誘導型、顧客(CR)誘導型、ファイナンス誘導型、多重震源誘導型BMがあるんですか。よく勉強していますね

3 )	可視化して考える(発想の見える化)
・	先生。BMGの本は2010年の発売ですね。
・	そうですが、何か
・	2010年に『ビジネスモデルを見える化する「ピクト図解」』という本が出版されています。
・	よく勉強しているね。その通りです。これは日本語で￥1,500です。これを勉強するといいですね。紙面に制限があるから、ピクト図解を読むと言うことで代行しましょう
・	読者はブレーンストーミングの専門家と想定し、説明を省略しましたが、専門家でない読者の存在に気がつき、読者に少し親切ではないと思いなおし、少しヒントを提供します。

①	可視化して考えるには、まず仮にBMをつくって見ることが必要です。ポストイットや絵などをキャンバス上に載せ、議論しながらBM(誰から、何処からカネを得るか)を考えます。
②	キャンバスの上には何種類かのBMが出来上がっています。この全体を眺め、夫々の要素を取り入れながらBMを膨らませていく。BMは図式化しないと、大勢の人のアイデアを組み入れることができないからです。アナログ方式の活躍の場です
③	あなた方はこのBM群を見て、大きな絵を想像します。そして各BMの相関関係を見ながら、内容を膨らませていきます。例えば、低価格の航空会社のBMの説明を受けたとします。そこで同質の航空会社の関係者は「あらゆる無駄の削除」と「保守とｽﾀｯﾌの訓練」に金をかけることが低価格創出の決めてであることを理解することができるようになります。
④	ここでは3つのステップを話します。メリット、デメリットについての参考資料を集めて議論します。そして言葉を分かち合い、協働で理解するところまで進めます。

これが済みますといよいよ原型をつくります。

4 )	プロトタイプ(原型)をつくる
・	可視化思考で、幾つかのBMが見えてきました。この中から、これはと言う原型をつくって見ましょう。
・	では、プロトタイプは何のために創るのでしょうか。考えて見ましょう。
・	プロトタイプをつくるのは抽象的な概念をタンジブル(手にとって感じられる)にし、あなたが何を狙っているか、周囲の関係者が理解しやすいようにします。また、その結果原型を見た別の関係者が新しいアイデアを出すのを容易にします。
・	プロトタイプをつくったことで、異なる意見を持った人が、原型の優れたところ、問題点、不足な点に気がつきます。このように種々のケースを検討することができるし、異なった可能性の賛否をおこなえます。また、異なった洗練されたレベルのBMも検討できます。

5 )	物語をつくる
・	原型がまとまりましたら、このBMのよさを多くの人々に認めてもらう努力をします。
・	物語を話すことが最も印象が深くなるようです。魅力的な方法で新BMを紹介できます
・	顧客の視点で検討することが大切です。このBMは顧客にどのような問題を解決できるかを説明します。顧客が聞きたいことを話すことが最も効果的です。
・	まずは現状の問題を取り上げます。勝利は挑戦しかないことを告げます。顧客は自己の競争力のある活動領域がどのように変化するかに関心を持っています。このBMは新しい活動領域で顧客が競争するのをいかに支援できるか説明することが望ましい

6 )	シナリオをつくる
・	シナリオをつくる作業は、顧客が喜んで金を払ってくれる筋書きをつくることです。逆にいうと、喜んで金を払ってくれることに焦点を絞ってBMを考えることが、新しいBM設計時の大切なポイントです。
・	シナリオ制作では2つの型を討議する必要がある。

	①	つくられたBMで、製品やサービスを顧客はどのように使うのか、顧客の関心、望み、目的(成果物)を説明する。また、異なった顧客を設定した場合は製品、サービスはどのように使われるのかを検討します
	②	BMが競争するかも知れない将来の環境を説明し、詳細なイメージを示し、シナリオは将来のための準備でもあり、これが有効に働くことを示します ビジネスも映画と同じで、シナリオが優れていないと、優れたBMをつくり上げることはでません。

以上